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家居业进入理性发展期 企业为何逆势扩店?

A+2016-01-04 10:01:34

多年前,很多家居建材企业大肆扩张,以连锁开店的形式快速占领市场,以期争夺企业在业内的霸主地位。不过近几年市场渐冷,业内不断传出家居企业或关店、或收紧规模等消息,有人说,家居企业正逐渐步入理性发展阶段,但在年关之际却又传来不少家具建材企业寻求店面扩张。

多年前,很多家居建材企业大肆扩张,以连锁开店的形式快速占领市场,以期争夺企业在业内的霸主地位。不过近几年市场渐冷,业内不断传出家居企业或关店、或收紧规模等消息,有人说,家居企业正逐渐步入理性发展阶段,但在年关之际却又传来不少家具建材企业寻求店面扩张。

家居卖场十年急速扩张

据资料显示,在2012年前9个月里,居然之家新开了12家店面,全国开店计划已将近百家,与此同时,红星美凯龙旗下的门店数量则以平均每年10家的 速度迅速增长。2012年,红星美凯龙和居然之家两大家居卖场在全国开设店面总共40余家,且大部分集中在原本就已竞争激烈的中东部地区。

其实不止居然之家和红星美凯龙,那些年还有不少地方家居品牌意图效仿“南红星、北居然”,尝试以连锁经营的模式进军全国,但最后的结果显示,成功者寥寥。

2002年12月,居然之家在他们内部的董事会上明确提出了企业的发展战略。这个战略主要分为两个步骤:第一步是用2003年、2004年两年左右的 时间,在北京东南西北各开1家5万至8万平方米的连锁店,确立居然之家在北京的区域优势;第二步是从2005年开始,用5年左右的时间,在全国大中城市开 办30家至40家连锁店面,年销售额突破200亿元,跻身中国大型商业连锁企业之列。

当时居然之家还提出,在未来的3年至5年内,居然之家的连锁步伐将继续以每年10家至15家左右的速度稳步向前推进,在2015年完成主要地级城市的布局并适机走出国门,连锁店面数量超过100家,年销售额超过500亿元。

从这一战略中不难看出,家居流通企业以在全国范围内大规模铺设连锁店面,作为最主要的扩张途径。

据一位在家具领域从业二十余年的资深人士董伟(化名)回忆,居然之家并非第一家在全国连锁铺店的家居建材企业。据了解,1998年红星美凯龙正式提出 连锁品牌市场的概念,当时他们的官方发言人表示企业将借鉴连锁模式,创建连锁品牌市场,通过更有效的连锁运营、单店规模上新台阶等手段,使红星美凯龙品牌 走向全国。至此,红星美凯龙进入了连锁扩张的小跑时期。

“红星美凯龙的连锁铺店模式似乎开始得更早一些,2002年红星美凯龙正式走入北京市场,那一年他们将第一家店面建在了北京的西四环地区,也是在那一 年,他们开始逐步在全国范围内创建新的店面。”董伟回忆称,在他的印象中那个时候红星美凯龙在全国的扩张速度很快,战略意图非常明显。

“大概到了2010年左右,素来有北居然、南红星之称的两大卖场终于在北京市场展开了一场龙虎斗。”董伟对北京晚报家居周刊记者说:“那个时候因为房 地产市场的发展势头很好,家居行业也相应处于上升期,可以算是朝阳阶段,再加上两家企业都希望能够在市场上拔得头筹,所以两家企业做任何的战略规划、发展 决策,都有点两家比着来的意思。”

被捆绑单品曾因跟不上节奏叫苦

在家居卖场大步伐扩张动作的带动下,红苹果家具、华日家具、华丰家具、好莱客衣柜、欧神诺瓷砖、大自然地板、慕斯床垫、丝涟床垫等众多家具、建材品牌,纷纷紧随家居巨头的步伐,开始了他们的扩店战略。一时间,家居行业呈现出百花齐放的壮丽景观。

但是,从2012年开始,受到房地产市场宏观调控的影响,作为地产行业下游产业的家居建材行业受到了较大波及。

2012年3月,位于北京西四环地区的“京城八大灯饰城”之一、有着12年发展历史的八方龙灯饰城,改作了花鸟市场。随后,兴隆家居建材城、金开利德 家具卖场、东方家园立水桥店等,或者关门、或者撤场搬迁。同年9月,作为建材家居零售商的另一巨头企业百安居,关闭了其在天津、郑州的7家大型建材家居卖 场。

2012年,由商务部流通司、中国建材流通协会共同发布的全国建材家居景气指数BHI显示,当年12月数据为106.48,环比下降了3.32%。全 国规模以上建材家居卖场2012年12月销售额为1006亿元,环比下降5.92%;全年累计销售额为12467亿元,同比下降2.46%。

“市场情形好的时候,对于连锁开店,家具建材企业往往拍手叫好,因为可以借着卖场扩张之势,将业务推向全国。但是当市场情形不好的时候,大伙儿一下子 变得敏感起来。”某家具品牌负责人张军(化名)表示,在2012年以前,家具企业还是很愿意跟着大卖场快速开店的,因为当时开店就意味着赚钱,而他们关心 的从来都不是是否开店、开几家店,而是如何在卖场中占据好的铺位。但是,当家具企业正在对全国急速扩张进行摸索与消化之时,市场环境骤然转变,企业的不适 应、市场环境不佳都使得快速连锁开店的不良影响逐步显现。

而伴随着家居卖场的接连倒下,一些不知名的家具品牌则默默淡出了消费者的视野,也有部分家具品牌要么暂缓了盲目扩店战略,要么逐步收紧了企业的市场规模。

“有能力的家具企业还好,没有足够实力的企业已经在逆势浪潮下死掉了,行业大洗牌就这样开始了。”张军说,对于家具企业而言,很多品牌在全国进行连锁 店面布局时,主要是以经销商的形式为主,但是当市场逆势来临的时候,招商工作变得异常艰难,很多经销商不愿意在大浪退去的时候进局,那么在这种情况下,家 具企业想要开设分店就要以厂商直营的形式进行,但问题是当时很多家具厂商并没有直营团队。

2012年前后,很多企业在开店前期投入了数十万元甚至上百万元资金,但是由于管理跟不上,后期店面经营便是困难重重,特别是主营欧美家具产品的企业 受到的波及最大,因为在2012年以后,110平方米以下的刚需户型在房地产市场占据了更大的市场份额,这对于将大户型业主作为主要消费目标的欧美家具企 业而言无疑是难上加难。

逆势扩店为寻新增长点

同样是家居卖场,来自瑞典的家居企业宜家家居从1999年进入北京市场至今,只建立了四元桥店和西红门店两家店面,而在全国范围,宜家也基本坚持着每 一个进驻城市只开一家店的原则。但是,宜家中国2015财年的销售额是105亿人民币,与去年对比整体增长18%,如果单就既存店进行对比,其销售额同比 增长10%。

在业内资深人士董伟(化名)看来,虽然宜家的人流与销售业绩让几乎所有的家具建材企业羡慕不已,但企业深知,宜家与传统家居卖场并不具可比性,因为宜 家家居从商业业态上就与其它卖场不同。“宜家采取的是自营模式,在自己的商场销售自己的产品,但是以居然之家、红星美凯龙为首的传统家居流通企业,则是以 收取租金的形式实现自身盈利。”

尽管如此,董伟认为与国外企业家成熟的商业思维相比,中国的很多家居企业领导者们对于竞争市场其实是缺乏经验的。“中国的很多企业家其实多少受到了外 界‘快速扩张、速度抢占市场’等声音的影响。”不过在经历过市场大浪的拍打以后,如今的家居企业领导者们已经开始认识到过速扩张是行不通的。居然之家总裁 汪林朋此前在接受某媒体采访时曾说:“家居卖场的扩张要量力而行,在扩张的同时,要加强对人员和资金的管理。”

前几年,对于家居卖场的快速全国扩张,业内不乏质疑之声,认为扩张步伐走得太快。然而,近两年,家居市场遇到了前所未有的低迷期,业内却不时传出,有企业找卖场要店面甚至是要大店。

还有很多家具建材品牌则开始积极地为企业寻求新的突破口。

索菲亚衣柜、尚品宅配、曲美家居等定制类的家居企业,近年来,迅速跟大型商场牵线搭桥,期望能够在人流密集的Shopping Mall寻找到自己的一席之地。尚品宅配总经理李嘉聪说:“我们期待能够跟消费者有更多直接接触的机会,而人流密集的购物中心显然是我们的重点发展对 象。”李嘉聪表示,他期望通过购物中心这种新渠道可以让品牌被更多的受众所熟知。

“其实这两年我们一直在做的一项重点工作就是品牌的价值规划,荣麟的定位没有变过,我们一直在坚持原创设计,但这也决定了我们的产品不可能被所有的消 费者接纳,所以现在我们更加强调圈子营销。”据荣麟家居总裁戚麟表示,自从荣麟落户751动力广场以来,他们几乎每周都会和设计界人士或摄影界人士进行服 务性和公益性的互动合作,期望在特定的圈子当中寻求更多的品牌认同者,据说这种方式早前也被博洛尼等品牌运用过。

“为了更好地服务消费者,天猫家装成为奥普集团互联网战略的首选平台,奥普联合线下1000多家集成吊顶专卖店,整合各方资源,率先实现线上购买、线 下体验,为消费者提供免费设计、免费测量、免费安装、免费配送、免费辅料五项全免服务。”奥普执行总裁吴兴杰坦言,与天猫的合作是他们探索互联网发展的重 要一步,他们也期望通过这一途径为企业寻找到新的经济增长板块。其实不止奥普,华日家具、顾家家居等很多知名家居品牌如今都在通过与线上O2O平台的合作 模式,开辟新的企业经济增长点。

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