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互联网家装烧钱之辩:齐家强攻、土巴兔回防幕后

A+2016-06-13 18:06:00

进入2016年,4万亿市场容量的中国互联网家装陡然加速,各路玩家有的进,有的出。

去年高调入场的搜房网,于今年年初黯然退出,回归房产交易主业;今年5月,新美大宣布推出家装事业部,意图把自己在本地服务领域的流量优势延伸到家装领域。

当然,原本就在互联网家装领域深耕细作的企业们,也各有各的新动向。成立11年、作风向来低调的齐家网开始力推“装修2.0”,以互联网思维重塑家装行业生态。齐家网创始人及CEO邓华金在接受媒体专访时更宣称,“这个行业没有20亿,烧(做)不出什么东西来”,要以大投入给齐家“烧”出个未来而去年斥巨资签下代言人,海投10亿广告费的土巴兔,其创始人王国彬在近日某行业峰会却换了一个说法,声称:家装O2O不需要烧钱,烧钱并不能给家装行业带来本质改变。

眼花缭乱的表象后面,真相到底是什么?听听IPO专业户王冠雄先生怎么说。

【互联网家装很重,大投入才有大产出】

姑且不详论家装行业是否需要“本质改变”、巨额投入能否给家装行业带来“本质改变”——事实上,从其他可类比的互联网垂直行业的经验看,行业的整体升级一定需要大的投入,大投入才有大产出。

电商行业里面,国外的亚马逊、国内的京东,都是在IT、仓储、物流等环节大力投入、大力烧钱,才改变了整个零售行业生态,赢得了行业内一骑绝尘的地位;出行领域,则有Uber、滴滴以“分享经济”理念及相应技术投入重构行业生态,重塑用户习惯,才有了当今盛况。

大投入,只要投入在IT、投入在基础建设、钱花得高效、花得恰逢其时,就是有价值的,就可以赢得大回报,给自己、给行业带来更加迅猛的积极变化。

因此,我们需要讨论的一个问题是,进入2016年以来,齐家网强攻、土巴兔回防,水面之下到底发生了些什么?

细细分析来看,对于两家公司来说,无论是齐家加大投入、还是土巴兔切回防守模式,其实都是两家企业根据自己发展状况所选择的正确路径,都是两家企业各自领导人的理性判断。

对于齐家来说,在营收已达规模、与同业拉开5倍以上差距之后,选择以“装修2.0”革一次行业的命、给自己来一次“生态级”进化,恰逢其势、恰逢其时。

对于已经与同业拉开显著差距,并在产业链各个环节均树立“壁垒级优势”的齐家来说,在这个时间点选择沉入线下,来做实实在在的、相对复杂的行业改造,是一场堂堂正正的阳谋。

投入之辩,攻守之异,无非如此。

【齐家网的战法梳理】

对于任何一个企业,敢于喊出20亿这样的大投入,应该是对战略想明白了、底气也够了。

创立于11年前的齐家网,一直专注于装修、建材、家居垂直领域,去年营收已经达到10亿规模,而其他同业中比较大的也才2个亿左右。5倍的营收规模差距,不仅是家装消费者“拿钱说话”的结果,还证明了齐家在整个家装产业链中的话语权——无论设计师还是施工队,有足够多生意的地方才值得他们“尊敬”,投入高质量的服务;而这反过来又将对平台上的消费者产生正面影响,设计品质和施工质量更有保障,如此反复会让生意规模如雪球一般越滚越大。

所以,在营收规模上台阶、产业供应链准备齐备之后,齐家在去年开始选择“主动升级”,下沉延伸到家装的施工管理、供应链、产品研发等环节。齐家的产业野心非常明显:希望从装修1.0时代撮合式交易为主的中间人角色,能够升级成装修2.0时代一站式服务的平台角色,重新定义设计师、施工队、建材供应商等3个关键角色,以“全透明”理念连接消费者和家装供应链、服务链。

为此,齐家网把家装的施工过程以互联网的方式标准化,把施工流程细分为480道节点,这些节点会通过齐家网施工ERP系统进行管理和全程监控,同时关键节点还有齐家提供的第三方免费监理服务,让家装用户不用再天天跑工地,就能远程查看施工进度,随时把控施工质量。

设计师方面,齐家也把设计细分为功能模块、空间模块、收纳模块、智能模块等,让设计师在这个标准流程上发挥其设计能力,解放设计师,让他们只为设计作品服务、对审美风格和功能需求负责,无需做“销售型设计师”。

当然,齐家网的供应链优势自不必提,11年的产业积累,让齐家和建材家居合作伙伴有着坚实的合作与互信基础。这样的优势,是其他同业快马加鞭也追赶不上的。也有其他同业尝试在2014年、2015年进入这个行业,但发现量起不来,只好是“暂时搁着、看后续情况”的状态。

同时,“工厂到消费者”的F2C直供模式,以及坚持自建仓储物流体系,也让齐家对所提供的建材家居的品质、价格等,以及材料的及时配送等,都更具话语权和可控性。2014年,齐家网还以4.14亿入股海鸥卫浴,成为其第二大股东,也帮助齐家在家居建材领域再布下厚实一子。

单单施工ERP项目,齐家网就特地投资了产业链上的一家公司,未来这套系统还会把设计师的角色、材料配送等环节接到一 起,做到真正的“一站式”。而线下的O2O门店升级,齐家还投巨资做了一款VR设计软件,让用户在现场可以迅速高效决策自己的装修方案,同时实现所见即所 得。

这就是齐家网主动启动“砸钱”模式的原因。

【顶级的竞争,从来都是成为行业标准】

再回到这场业界瞩目的龙争虎斗,最后大家到底想拼什么?

看起来,邓华金的算盘是:以ERP把家装施工过程“标准化”、以VR把家装设计可视化,再结合齐家网既有的家居建材合作伙伴的支持,以及“齐家保”、“免费第三方监理验收”等备受家装消费者信任的服务,使得齐家网在作业端的工地管理效能、设计师出图效能提升,增加效率和服务满意度,从而进一步提升消费者的签单率、工地满意度等。目前来看,都已经有了相对明显的成效。

设计、施工、建材齐齐发力的齐家网,未来“革命成功”之后,将不仅仅是齐家网自己以及互联网家装行业的进化,甚至将改变中国整个家装行业的格局。未来齐家网将成为中国家装行业的“流量分配”与“标准制定”中心——类似于百度之于信息检索、天猫之于零售、滴滴之于出行、新美大之于餐饮,成为事实上的行业标准。这将让其他同业更加难以追赶,甚至花倍数级的钱,都未必能成功。

反观土巴兔,去年砸下十亿元广告试图启动市场,包括请来湖南卫视综艺一哥汪涵代言、投放央视及各大主流卫视的电视广告,几万台公交车身及的士广告、地铁广告,一线城市300多块户外大牌及LED广告,全国几万块的框架广告,各大影院的映前广告等等,可谓代价不菲。

倘若把这个数据和土巴兔的融资数据放到一起——2015年,土巴兔宣布获得2亿美元C轮投资,折算成人民币大概13亿。 即便到账金额与号称融资额差异不大的话,以这样狂野的投放力度,压力也是很大的吧?所以,如果在斥巨资烧钱、但发现未能达成预料之中的效果之后,今年年初 开始土巴兔选择守势,转变路线为“不烧钱”,也是情理之中的事情。

那么,话说回来,互联网家装到底该不该烧钱、该不该大投入?

我的答案是,互联网+必须做重,如果想在短时间内重构产业链,提升行业效率和用户体验,必须要大投入。如果仅仅固守撮合交易,自然只需要市场推广,需要“不烧钱”,以更具性价比的方式来花钱。

当然,投入应该投在更需要的地方、能提升自身及行业效率的地方,投在建立技术壁垒、重塑产业生态,而不仅仅是投在市场、 投在品牌知名度。要不然,就可能出现本山大叔所说的最痛苦的事,“人活着、钱没了”;或者出现更可怕的情况,“人活着、有钱了、但是钱不是给你的、你用不 上了”。

对于已经在全国115个城市建立分站的齐家来说,以ERP和VR为代表的“装修2.0”可以快速复制向全国,新的模式将带来爆发式增长,成为中国家装行业里难以撼动的领先者。

很可怕,是不是?

来源:王冠雄

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